La musique africaine a toujours été géniale. Mais maintenant plus que jamais, le monde prend note, ouvrant ainsi plus d’opportunités sur le marché mondial du divertissement pour les talents de l’Afrique.
Les opportunités sont nombreuses avec une industrie qui peut stimuler les économies, favoriser l’intégration régionale et mondiale tout en faisant monter en flèche les meilleurs artistes à la célébrité mondiale. Cependant, des défis subsistent pour exploiter cet énorme potentiel.
Parmi ceux-ci figurent la façon de monétiser la célébrité, en particulier pour les artistes qui cartonnent sur Tik Tok, mais pas autant sur les plateformes de streaming et aussi la professionnalisation de l’industrie afin que les artistes puissent récolter des récompenses plus élevées de leur renommée.
Si ces défis peuvent être relevés, les fabricants de l’industrie pensent que non seulement l’avenir de la musique africaine sera mondial, mais que les revenus qui en sont tirés refléteront également la popularité de la musique africaine à l’échelle mondiale.
La musique africaine possède des figures impressionnantes
« Sur Audiomack, nous avons distribué des plaques à Burna Boy, Rema, Kizz Daniel, Wizkid, Bella Shmurda, Fireboy DML pour avoir eu 300 millions de flux et plus sur la plate-forme. En août 2022, le plus grand nombre d’artistes diffusés sur Audiomack figuraient huit artistes africains parmi les dix premiers. Audiomack fait en moyenne 2,5 milliards de flux Afrobeats par mois. Je suis plus que convaincu que la musique africaine sera bientôt la plus populaire au monde », a déclaré Charlotte Bwana, responsable des partenariats avec les médias et les marques pour le service de streaming Audiomack en Afrique, à Quartz.
Les données en continu confirment l’augmentation de la consommation de musique africaine. Apple Music, par exemple, a signalé une augmentation globale de 500 % du streaming pour les mixages de DJ africains entre août 2021 et août 2022.
Le Nigeria, domicile des Afrobeats, a enregistré la plus forte hausse avec une croissance de 3 000 % d’une année sur l’autre, le service de streaming affirmant également que le Kenya, l’Ouganda et le Ghana étaient parmi les plus grands moteurs de croissance.
Lorsque les pays africains ont constitué 39 des 80 nouveaux marchés auxquels ils se sont étendus en février 2021, Spotify a cité son désir d’accélérer la découverte mondiale de nouveaux genres tels que l’Amapiano en Afrique du Sud et d’exploiter la culture dynamique de ces pays.
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Warner, Universal Music Group et Sony – les trois grands labels qui contrôlent ensemble une part estimée à 69 % du marché mondial de l’enregistrement musical – puisent dans l’opportunité de la musique africaine.
Wizkid, Burna Boy, Davido et Tiwa Savage ont tous signé leurs principaux accords de label au cours des six dernières années, et plusieurs autres ont signé plus récemment, comme la sensation tanzanienne Diamond Platnumz et le partenariat de Wasafi Records avec Warner annoncé en 2021, ou la star de Wait for U, Tems, qui l’année dernière a également signé un.
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Les grandes marques élargissent également leur portée en travaillant plus étroitement avec les labels en Afrique, ce qui contribue au développement de la prochaine génération d’étoiles. L’accord de Warner de 2019 avec Mavin Records du Nigeria, par exemple, s’avère être un partenariat fructueux car depuis lors, des artistes affiliés à Mavin, y compris Ruger et Rema, ont fait une percée sur les marchés internationaux avec leurs succès. Le méga-hit de Rema, Calm Down, a même été remixé par Selena Gomez en septembre.
Pour les artistes et l’industrie de la musique africaine en général, les possibilités semblent infinies et l’optimisme est élevé. Chaque jour, cela a été comme une journée de nouvelles premières, qu’il s’agisse de Burna Boy et Wizkid qui ont battu des records en streaming et remporté des prix, ou de Tems en tête des classements et de collaboration avec les plus grands artistes du monde, ou de Billboard présentant son premier classement Afrobeats aux États-Unis en mars.
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Qu’est-ce qui alimente la croissance de la musique africaine ?
Un mélange de facteurs est à l’origine de cette ascension fulgurante. Fait important, la technologie a permis à un public mondial de découvrir plus facilement des artistes du monde entier.
Les revenus du streaming ont augmenté à un taux moyen de 43,9 % depuis 2014 et représentent maintenant 65 % des revenus de l’industrie de la musique.
Les revenus mondiaux de la diffusion en continu en 2021 ont augmenté de 24,3 % par rapport à l’année précédente pour atteindre 16,9 milliards de dollars, tandis que les revenus globaux de l’industrie de la musique ont augmenté d’environ 20 % pour atteindre 25,9 milliards de dollars.
Le soutien récent des artistes africains par les grandes maisons de disques a également été un facteur clé. Cela signale un optimisme dans le potentiel financier de la musique africaine.
Ces labels commercialisent, promeuvent et distribuent aujourd’hui la musique africaine dans des territoires où une majorité des consommateurs de musique n’ont auparavant pas interagi avec les Afrobeats, par exemple, ce qui a entraîné des artistes africains à attirer d’innombrables nouveaux fans tous les jours.
Les labels facilitent également les collaborations et les partenariats entre les artistes africains et les superstars et marques occidentales, les exposant continuellement à de nouveaux publics.
Mais bien que la hausse soit souvent attribuée uniquement au soutien international croissant, l’un des moteurs sous-estimés à la popularité internationale croissante de la musique africaine est l’incroyable soutien intra-africain qu’elle reçoit.
La musique a géré ce que la politique et la gouvernance n’ont pas fait jusqu’à présent, en rendant inutiles les frontières coloniales qui définissent le continent.
Les Afrobeats du Nigeria et le Bongo de Tanzanie, par exemple, sont sans doute les genres les plus populaires au Kenya – la plus grande économie de l’Afrique de l’Est – et se comportent souvent mieux dans le pays que la musique d’artistes kenyans.
Selon les données de YouTube sur les villes dont les artistes obtiennent le plus de pièces, par exemple, Nairobi se classe actuellement comme la meilleure ville du monde pour Burna Boy et Fireboy DML, deuxième pour Tiwa Savage et Davido, et quatrième pour Wizkid.
Nairobi est également depuis longtemps la ville supérieure pour Diamond Platnumz, Zuchu, Ali Kiba et Rayvanny de Tanzanie, parmi d’autres stars de la musique Bongo.
La diaspora africaine en Europe et aux États-Unis, entre autres pays, a également contribué de manière majeure à la popularité mondiale croissante de la musique africaine.
Il y a plus de 178 000 Nigérians vivant au Royaume-Uni, par exemple, et dans des régions telles que Peckham, Londres, où une grande communauté nigériane compose « Little Lagos », vous entendrez probablement des Afrobeats pendant vos achats.
Cette diaspora se présente également pour des artistes nigérians en tournée en Europe et aux États-Unis, et marque leurs amis et leur famille, aidant à exposer leur musique à de nouveaux publics. Wizkid, par exemple, a vendu l’arène O2 à Londres en 2021 en douze minutes.
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La musique africaine a également été fortement renforcée par la popularité croissante des vidéos de danse et des vidéos divertissantes en forme courte sur des plateformes telles que Tik Tok.
La musique et la culture africaines ont toujours été lourdes en danse, et il n’est donc pas surprenant que les créateurs du monde entier optent pour des extraits de succès africains pour accompagner leurs courtes vidéos.
Les vidéos utilisant Mi Amor de Marioo (Tanzanie) et Jovial (Kenya), par exemple, ont enregistré plus de 7 milliards de vues sur Tik Tok, l’une des innombrables chansons africaines qui ont explosé sur la plate-forme.
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